Lo bonito del marketing (Parte II)

“CORPORACIÓN, SUST.:
RECURSO INGENIOSO PARA SACAR PROVECHO SIN RESPONSABILIDADES PERSONALES.”

- Ambrose Bierce

La semana pasada la dedicamos al modo en que las empresas pequeñas –tendejones, fondas, peluquerías, etcétera- se las apañan utilizando su creatividad para vendernos productos y/o servicios. Ahora es el turno de las corporaciones, compañías gigantescas cuyos productos y/o servicios (la mayoría de las veces inservibles e innecesarios) consumimos mecánica y religiosamente. La diferencia entre las empresas pequeñas y las corporaciones es obvia, pero la más significativa, quizás, radica en que el dueño del tendejón es él mismo quien se las ingenia para hacer y crear su propio marketing, a diferencia de los ejecutivos trajeados y engominados de las grandes empresas, que para vendernos un producto recurren a las agencias de publicidad, donde ocurre más o menos los siguiente: “Miren señores publicistas, los laboratorios de nuestra compañía han creado esta materia viscosa y repugnante, la cual no tenemos la menor idea de qué es, para qué sirve, de qué materiales está hecha y qué beneficios puede traerle al consumidor, sin mencionar que ignoramos los efectos secundarios que puede acarrearle a nuestros clientes el consumirla. Por favor, encárguense de venderla”, todo esto lo dicen los ejecutivos con una ancha sonrisa en el rostro y un maletín lleno de dinero en la mano. Los publicistas por su parte, primero se rascan la cabeza para que fluyan las ideas, y luego aceptan muy sonrientes el maletín repleto de dinero.

Dos meses después la materia viscosa y repugnante está en todas las tiendas y centros comerciales del mundo. El proceso para que esto ocurriera fue el siguiente: los publicistas recurren a los estadistas, quienes les informan que lo que más hay en el mundo son jóvenes, así que la materia viscosa y repugnante tiene que estar enfocada hacia los jóvenes. Después vienen las pruebas y los cientos de intoxicados que arrojan el descubrimiento de que la materia viscosa y repugnante no puede venderse como producto alimenticio y dietético bajo en grasas, así que luego de muchas horas de quemarse las neuronas a alguien muy inteligente se le ocurre para qué puede servir la materia inútil e inservible. Acto seguido, la envasan en un empaque de colores llamativos y letras fluorescentes que a más de a uno puede causarle epilepsia. Después contratan a una juvenil estrella de rock, a un deportista extremo o al delantero del momento de alguna selección nacional de fútbol para que sean los portavoces del nuevo producto. Luego tapizan hasta el último rincón de las ciudades con los anuncios del producto, espectaculares, fachadas de las tiendas, revistas, periódicos, volantes, edecanes semidesnudas en cada esquina, anuncios de televisión, radio, Internet, etcétera, con la imagen sensual y juvenil del portavoz asegurándonos que ellos consumen el producto y que fue gracias a consumirlo que son los ganadores que son hoy día, aunque nunca en su moza vida lo hayan probado, y menos sepan qué es o para qué sirve eso que anuncian tan sonrientes.

Resultado: la ciudad queda infestada por ciudadanos jóvenes y no tan jóvenes (viejos ridículos que quieren seguir siendo jóvenes) con los peinados más estrafalarios jamás antes vistos. Traducción: peinados de Astro Boy, de Supersayanyín y de ……… (llene el espacio con el dibujo animado favorito de su infancia) que se sienten al último alarido de la moda. Los ejecutivos, por su parte, ven muy felices incrementar varios puntos en la bolsa de valores la plusvalía de la corporación. Y los publicistas, igualmente felices que sorprendidos (aunque cada vez menos sorprendidos), saborean el jugoso cheque que recibieron en pago por ser tan brillantes para vender y decirle a toda la gente que su vida no vale un céntimo si no se embadurnaban la cabeza con una materia viscosa y repugnante.

Lo bonito del asunto viene después. Como se acercan las fiestas navideñas la corporación quiere y necesita triplicar sus ventas para ser más competitivos en el mercado, así que recurren nuevamente a los publicistas para que les vendan los excedentes que tienen de materia viscosa y repugnante, lo cual resulta ser una tarea muy fácil para los publicistas, que utilizan el mismo procedimiento empleado con los jóvenes sólo que ahora lo hacen con los niños. Reciclan el producto empacándolo en nuevos envases, poniéndole un nombre todavía más divertido, y contratan a otra estrella de rock más juvenil, a otro deportista más del momento y/o a la ninfa prepubescente de moda (a fin de cuentas los niños cada día son más precoces) y sacan la línea de gel para niños “Cool Kidz”, e incluso una línea para bebés recién nacidos para que luzcan el peinado de su estrella favorita de cine, aunque el bebé no tenga pelo o la conciencia de que es un ser humano. Resultado: ventas totales. Consecuencia: a los tres meses brotes generales de calvicie, tumores cerebrales, cáncer en la piel, mutaciones horrorosas, etcétera. Documentalistas especializados investigan y descubren que el gel viscoso y asqueroso contiene productos cancerígenos, que su ingrediente secreto son los árboles del Amazonas y los envases son maquilados en fábricas de países del tercer mundo donde explotan a niños en jornadas de 14 horas diarias a cambio de un dólar. El documental resulta ser un éxito, la gente se indigna y todos creen que el gel saldrá del mercado y que se encarcelará a los ejecutivos de la malévola corporación. Sin embargo, ocurre todo lo contrario. Los ejecutivos piden disculpas públicas y anuncian súper orgullosos de sí mismos que por cada gel que vendan donarán dos centavos para combatir el cáncer de piel, otros dos centavos para ayudar a los niños explotados y otros dos centavos más para sembrar arbolitos en el Amazonas. Los clientes estallan en aplausos y se vuelcan a las tiendas a comprar más gel porque creen estar ayudando al mundo a ser un lugar mejor y más feliz para vivir, ignorantes de que el gel contiene una ultra secreta sustancia química que causa adicción.